En mois d'un an OVERPOWERED RECORDS est passé du statut d'inconnu à celui de label prometteur avec lequel il faudra désormais compter. Une rencontre avec l'homme derrière tout cela. Interviewe brut de décoffrage et sans concession avec Arnaud Bondelu, fondateur du label.

Entretien réalisé le 13 septembre dernier en terrasse du Carré des Halles à Lille.

On va tout simplement commencer par une présentation...

Et bien je suis le fondateur d'OVERPOWERED RECORDS, il y a un peu plus d'une année de ça. La société a été créée légalement en juillet 2015 mais l'activité avait déjà débutée un peu auparavant puisque les CD de CRUSHER étaient dispos au Hellfest. J'ai créé ce label parce que c'était une envie que j'avais depuis pas mal d'années. Etant fan de métal depuis ma plus tendre enfance, c'était quelque chose que j'avais envie de réaliser, déjà par passion mais aussi par ambition parce que je pense que le métal est un marché intéressant, où il y a des parts à conquérir.

A la base je suis ingénieur chimiste, c'est ma formation de base et je suis également diplômé d'un master en commerce international. J'ai passé un peu moins d'une dizaine d'années en Asie à occuper des fonctions de directeur commercial, directeur d'entreprise... Je suis revenu en France en 2011 et au niveau de ma culture metal, il y a un trou entre 2003 et 2010 qui est assez important car entre les avions et la découverte culturelle on a peu de temps pour se tenir au courant de ce qui se passe au niveau métal.

Le japon est un pays qui change peu, très traditionaliste. Les Japonais achètent encore beaucoup de CD, ils écoutent beaucoup de hard rock des années 70. Aujourd'hui au Japon, le magazine métal c'est "Burn" et qui fait la couverture de ce magazine en 2016, c'est BON, c'est KISS, c'est SCORPIONS... Le marché japonais change lentement et il est assez subtil, c'est compliqué d'y vendre des trucs très agressifs. La société japonaise est bâtie sur un ordre qui doit être exact, où la personnalité ne doit à aucun moment se mettre en avant que ça soit dans l'entreprise ou dans la famille et c'est vrai que la musique, les concerts le soir et le week-end sont typiquement le lieu où les Japonais peuvent exprimer une personnalité qui est bridée pendant tout le reste de la semaine... Bref, être plongé dans ces cultures et y travailler... m'a donné envie d'appliquer les mêmes processus à un autre domaine pas si différent.

Tout ce que tu as appris dans les métaux, tu veux l'appliquer au métal ?

Oui exactement, je vendais des métaux et maintenant je vends du métal... Les règles sont les mêmes. A partit du moment où tu as le produit, la bonne promotion et la bonne distribution, ça se vendra.

Il y a quand même le choix des marchés qui est important ?

Clairement, le marché français est intéressant et important mais le focus va être mis sur le développement du marché allemand mais aussi le Benelux, le Japon et les Etats-Unis qui sont les principaux gros marchés. J'ai donc rapidement mis en place des distributions dans ces pays.

La première fois que l'on a entendu parler du label, c'était donc pour la réédition de CRUSHER... Comment cela s'est-il fait ?

J'ai la faiblesse de penser que les grandes rencontres se font souvent par hasard... et j'ai donc rencontré Crass lors d'un funeste évènement puisque c'est aux funérailles d'Anton "Grodjo" (NDLR: Chanteur de NOCTURNAL FEARS et plus récemment de SOCIAL PLAGUE, groupes de la métropole lilloise) que j'ai rencontré Crass de CRUSHER qui souhaitait revenir sur le marché et qui était programmé au Hellfest 2015. Notre relation a été simple et directe, il avait un besoin, une envie, j'avais des projets et on a très facilement trouvé un accord et pu travailler ensemble sur la réédition du back catalogue de CRUSHER, "Corporal Punishment" et "Undermine", qui étaient deux albums que j'avais acheté à l'époque d'ailleurs, ça m'a ramené vingt ans en arrière, je me suis revu chez le disquaire en train d'acheter ces albums, ça m'a fait une impression bizarre... Ca a en tout cas été une très bonne collaboration et une très bonne façon de mettre un pied dans le marché métal... Un groupe qui passe au Hellfest, avec une certaine notoriété, une image de marque.

On associe tout de suite le nom d'Overpowered Records à une démarche ambitieuse. D'ailleurs le nom "Overpowered Records" d'où vient-il ?

C'est moi qui l'ai trouvé de façon quasi désespérée... Enfin le terme est un peu fort... J'ai réalisé un brainstorming entre amis pour trouver un nom pour le label... Un nom qui soit facilement mémorisable et finalement le brainstorming n'a va rien donné et je suis arrivé à un des noms les plus compliqués qui puisse exister... Difficilement mémorisable, long, difficile à écrire... Tous les défauts du bon nom de label en terme de marketing. On est a l'opposé du résultat que je voulais atteindre mais j'assume complètement ce nom et j'en suis fier, je veux le développer à travers la France et surtout à travers l'Europe et le monde.

Revenons donc un peu sur cette première sortie, la réédition de CRUSHER dans un digipack assez luxueux avec des bonus et un beau livret... C'est important pour toi ?

C'est ma culture personnelle en fait. Durant toutes ces années où j'ai développé des marchés dans un autre domaine que celui du métal, le médiocre, le moyen ou même simplement le bon n'est pas accepté donc je ne me voyais absolument pas rentrer dans le marché métal avec quelque chose qui aurait été juste bon. Je voulais faire quelque chose de bien pour le groupe et, c'est tout aussi important pour le fan qui lui, lorsqu'il va mettre ses 10-15 euros dans un produit, mérite d'avoir la meilleure qualité possible. Un simple boîtier cristal avec un livret quatre pages juste pour pouvoir dire "on a réédité Crusher", non. CRUSHER méritait cette réédition, les fans méritaient cette réédition et pour moi c'était nécessaire et évident de proposer ce packaging, il n'y avait pas d'alternative possible et c'est la démarche que j'applique aujourd’hui à tous les groupes. Je ne me vois pas travailler avec un groupe médiocre dans son approche, de son merchandising, de ses ambitions... et de mon coté je veux proposer le meilleur pour le groupe et pour le fan.

Le CRUSHER était limité à 1000 exemplaires... Il en reste aujourd'hui ?

Ca me permet de revenir sur la mise en place du label car c'est une question très intéressante en fait. Donc oui, il y avait 1000 exemplaires et aujourd'hui la totalité a été vendue. C'est un processus qui a pris un an. 200 exemplaires avaient été écoulés au Hellfest ou juste avant grâce à la présence du groupe à l'affiche.
Après le triptyque est le suivant: il faut le produit, le réseau de distribution et il faut la promotion. A l'époque lorsque j'avais sorti CRUSHER, je n'avais pas encore de réseau de distribution. Aujourd'hui, au bout d'un an, je travaille avec "L'autre Distribution" pour la France, avec "Cargo" sur l'Allemagne, avec "Suburban Records" au Bénélux, "Plastic Head" en Angleterre. Il faut avoir les trois composantes de ce triptyque sinon c'est voué à l'échec. Pour moi le business ne se résume pas à presser des CD et à les mettre en distribution, il faut aussi avoir le booking. Aujourd'hui on vend une bonne partie des CD lors des concerts donc je dois pouvoir faire tourner mes groupes, pour moi c'est une des missions premières du label.

Tu m'as parlé de L'Europe qu'en est-il du reste du monde ?

Première étape l'Europe.. La France reste malheureusement un petit marché. Aujourd'hui une vente de 1500 exemplaires en France, c'est une très bonne vente. Au niveau européen, le marché le plus intéressant c'est l'Allemagne de loin, le Benelux... L'Angleterre, c'est un peu plus compliqué mais c'est un marché à ne pas négliger mais l'Allemagne, la France et le Benelux sont ma priorité. Réussir sur ces marchés, c'est réussir une première étape et ensuite le développement va naturellement se faire sur l'Amérique du nord donc les Etats-Unis et puis l'Asie, le Japon, la Chine, Taiwan et l'Indonésie qui est un marché énorme à ne pas négliger.

Parallèlement à la mise en place de ce réseau de distribution tu continues à signer des groupes. Après CRUSHER, il y a SUP une autre grosse pointure au niveau hexagonal. Comment cela s'est-il fait ?

Cela s'est fait une fois de plus par de la rencontre... Le hasard m'a fait rencontrer une personne que je remercie, j'ai pu rencontrer Fabrice et Ludovic Loez qui à cette époque étaient au point mort avec leur label.. Des projets qui n'avançaient pas et des personnes un peu frustrées, car leurs envies de créations n'étaient pas assouvies et je leur ai proposé un projet de développement sur la France, sur l'Europe. Je vous fais confiance pour la partie création et moi je vous développe en Belgique, aux Pays-Bas, en Allemagne car là vous avez vraiment une image à développer, un marché à prendre.
Aujourd'hui ce n'est pas naturel pour un groupe ou un label français d'aller chercher des marchés à l'export, c'est d'ailleurs également applicable au milieu industriel. En France on est orienté musette, chanson, pop mais le métal, ça fait pas partie de la culture française... C'est pas un marché extensible et le développement des groupes passe obligatoirement par l'export.

J'ai l'impression que ta démarche est différente de celle que les labels pouvaient avoir avant quand ils se contentaient du marché français ou d'échanger leurs productions avec d'autres distros...

Disons déjà que les deux époques n'ont rien de comparable. Il y a vingt ans une pub dans un magazine, quelques interviews calées et les CD se vendaient. Aujourd'hui c'est différent, le marché digital est arrivé, c'est une révolution qui emporte tout et à la différence d'autres personnes je pense que la digitalisation est un progrès auquel il faut s'adapter et non pas comme l'on fait les majors pendant pas mal d'années, combattre.

Ce que tu dis est assez paradoxal puisque tu sors des CD et même des vinyles...

Oui mais le marché métal est particulier..

C'est un marché conservateur, on y vend même encore des cassettes !

Complètement. La part du digital dans le marché métal est moindre que dans d'autres styles. Aujourd'hui dans le métal le vinyle se vend bien mais en electro le vinyle se vend largement plus que le CD. Aujourd'hui, il y a un revival du vinyle, en quelques années les ventes ont explosé. Mon expérience me dit que si ça a monté très vite, ça peut redescendre tout aussi rapidement donc aujourd'hui je redécouvre l'univers des artistes... Avant je consommais la musique sur Youtube mais un album c'est plus que de la musique, il y a des choses à lire, des choses à voir... Avec un vinyle et sa grande taille, on voit les détails et on rentre complètement dans le monde de l'artiste. Je vais prendre l'exemple de SUP, quel plaisir d'ouvrir un vinyle, d'y lire les paroles, de comprendre leur monde et de se laisser prendre, bercer, transporter par la musique mais aujourd'hui cependant personne ne peut dire comment seront les ventes du vinyle dans un ou deux ans.

Les ventes de vinyles restent quand même relativement anecdotiques, non ?

Oui, bien sûr mais on est parti de tellement bas que ce marché même exponentiel reste minime au regard des ventes de CD et de digital. Le metal est un marché particulier de par la fidélité de la fanbase et qui reste très orienté vers le support physique.

Et le digital, c'est quoi ? Les écoutes sur les plateformes ?

Alors les écoutes ne rapportent rien, que ce soit aux groupes ou aux labels. Là où on peut gagner un peu d'argent et ce n'est pas à négliger, c'est sur la vente de morceaux ou d'albums digitaux. Aujourd'hui Itunes ou Amazon génèrent des flux qui sont quand même intéressants.

Donc aujourd'hui si on veut acheter les sorties d'Overpowered Records en digital, on peut ?

On peut tout à fait, oui. Même si je suis attaché au support physique, je reste pragmatique. Aujourd'hui un jeune de 20-25 ans qui écoute de la musique, il le fait sur son téléphone portable, pas sur un lecteur CD ou une platine vinyle, c'est une réalité quoiqu'en disent certaines personnes qui souhaiteraient revenir à un marché plus régulé. Même les écoutes gratuites sur Youtube peuvent rapporter quelque chose, un titre qui cumule 200.000 vues, c'est un album qui se vendra. Le marché a changé et il change encore. Il faut être capable de s'adapter sinon on est amené à disparaître. C'est la sélection naturelle.

Revenons sur le catalogue d'Overpowered Records. Après CRUSHER, tu as ressorti le premier album de SUP "Anomaly" en vinyle dans un triple gatefold avec des bonus tracks. Là aussi l'accent à été mis sur la qualité ?

Oui, toujours pareil, je ne veux pas sortir de produit moyen...Mais pour en revenir à SUP, le groupe n'était pas satisfait de son label de l'époque et j'ai pu leur proposer un projet qui les a séduit. C'est un groupe qui a besoin de perspective, qui a encore beaucoup a apporter au marché, aux fans de métal et qui avait besoin de motivation et d'excitation. Il y a un an c'était un groupe à l'arrêt malgré les participations au Hellfest 2014 et 2015. Ils avaient envie de redévelopper la partie SUP de leur entité. Moi je suis arrivé avec du concret à leur proposer. Des rééditions rendues possibles après le déblocage d'un problème de droits avec Holy Records. C'était une des ambitions mises en place dans le projet de développement du groupe. SUP c'est un groupe qui a un discographie assez incroyable, pratiquement sans égal dans le métal français et qui a encore une force créatrice que peu de groupes possèdent aujourd'hui, c'est un groupe inclassable, qui n'a pas de limites et qui doit réussir aujourd'hui. Ils n'ont jamais été réellement soutenus par leurs labels, jamais vraiment fait de tournées internationales alors que selon moi SUP c'est vraiment un groupe qui peut coller au marché allemand. C'est quelque chose qui est frustrant mais qui est également motivant. J'aime bien les challenges et aujourd'hui mon challenge c'est de faire réussir SUP à l'international.

Connaissant personnellement les membres du groupes, je sais qu'ils ont des obligations professionnelles assez importantes, penses-tu qu'ils pourront se libérer deux semaines pour une tournée ? En as-tu parlé avec eux ?

Tu as raison mais tout vient de la motivation. On est parti de "C'est très compliqué de tourner" et on est arrivé à "Oui, on a envie, on veut y aller". Bien sûr sous conditions mais à partir du moment où tu ne proposes pas quelque chose de motivant à un groupe et si ton but c'est de signer, de presser et de mettre en bac, ça n'a rien de très excitant. Les groupes français qui réussissent à l'international, ça se compte sur une main et moi j'ai la prétention de vouloir faire réussir SUP à l'international, même si ça peut paraître hautain. Sans cette ambition, je n'aurais de toute manière pas lancer le label. Aujourd'hui mon but c'est de placer mes groupes dans des Rock Hard Allemagne, des Metal Hammer Allemagne, Rock Tribune, Aardschok et de les faire se développer aux Etats-Unis et au Japon. Comme disent les anglais "Don't be afraid to fail, you can't always win but don't be afraid to fail."

On continue notre tour d'horizon des signatures avec ARKAN, là aussi une jolie signature puisque ARKAN c'est tout de même trois albums chez Season of Mist et là un nouveau line-up qui inclut Manuel Muñoz (THE OLD DEAD TREE), un groupe qui rebondit...

Complètement, c'est la force d'ARKAN de toujours innover, de toujours proposer quelque chose de différent et d'emprunter des chemins "dangereux" dans le milieu du métal et l'intégration de Manuel Muñoz je peux te dire qu'aujourd'hui c'est mission réussie et même plus que réussie par rapport à ça. Surtout ce qui m'a plu chez ARKAN qui m'a une fois de plus été présenté par mon réseau, c'est le professionnalisme du groupe notamment Foued le leader du groupe que j'estime beaucoup et avec qui la relation est efficace. ARKAN c'est un groupe pour lequel je vais faire beaucoup notamment en terme de communication et de promotion. Ca commence par la release party le 22 novembre au Petit Bain à Paris. L'album qui sortira en novembre sera à n'en pas douter un des albums de l'année 2016.

Tu travailles aussi avec ABSURDITY...

Oui, la relation est très bonne aussi et l'album est prévu pour 2017. Là on bosse pour essayer de leur avoir la première partie de la tournée de IL NIÑO en Allemagne histoire de relancer la machine et de préparer l'arrivée du nouvel album.

La signature suivante c'est 7 WEEKS  groupe auparavant signé chez Klonosphere...

Julien et Jérémy de 7 WEEKS vont me dire qu'ils ne jouent pas du stoner mais je suis fan de ce style.. KYUSS.. SAMSARA BLUES EXPERIMENT, WO FAT ou encore SAINT VITUS, ORANGE GOBLIN sans parler de KADAVAR, MANTAR également... C'est un son qui tout de suite m'a plu. J'ai tout de suite senti le potentiel du groupe en terme de développement commercial et c'est un plaisir de travailler avec eux, ce sont de grands professionnels avec une capacité d'adaptation importante. Leur album est vraiment bon, il est difficile à classer, c'est ce que j'aime. 7 WEEKS comme ARKAN n'ont pas peur de sortir des cases dans lesquelles ont les a mis. 7 WEEKS, c'es stoner mais également rock, metal, pop. C'est ce coté caméléon qui m'a plu en plus des excellents contacts humains que j'ai eu avec eux. Je peux très bien travailler avec des groupes avec qui je n'ai pas de contacts humains ou dont je n'aime pas plus que ça la musique par contre c'est un plaisir de travailler avec des groupes comme 7 WEEKS, ARKAN ou même NIHILISM et bien sûr SUP.

Est-ce que les signatures précédentes notamment SUP, ont aidé à trouver les signatures suivantes ?

Oui, clairement ça a rassuré les autres groupes d'être sur le même label que SUP. Label qui soit dit en passant n'a encore sorti aucun album, uniquement des rééditions pour l'instant.

Après 7 WEEKS, il reste NIHILISM, groupe français...

Oui, premier album après un split avec DEHUMANIZED, du bon death metal roots qui devrait vraiment plaire aux amateurs... Là aussi des musiciens très professionnels, qui ont envie de réussir. Là aussi le coté humain est vraiment bien passé et le potentiel est là. On a déjà booké l'interview double page et le titre sur le sampler de Legacy en Allemagne et qu'on est en bonne voie pour le Rock Tribune en Belgique. AU niveau booking on devrait pouvoir caser quelques bonnes dates en Europe.

Si on prend un peu de recul et qu'on résume, on voit des choses très variées, des groupes très différents les uns des autres... Tu choisis uniquement au coup de cœur ?

Non pas uniquement. Les critères de choix c'est d'abord la musique mais pas seulement car si derrière on n'a pas des professionnels ça ne peut pas le faire. Aujourd'hui tous les groupes que j'ai signé sont des groupes totalement investis. J'aurais du mal à signer un groupe qui aurait déjà payé pour être signé sur un label. Un label doit investir et pas juste encaisser de l'argent sinon c'est qu'il ne croit pas en ce groupe. Les groupes qui ne sont pas convaincus de ça n'ont pas une bonne vision du marché. On va me dire que certains labels fonctionnent différemment, pas de problème, j'accepte ça mais personnellement ce n'est pas ma façon de travailler

Et donc l'avenir du label ?

L''avenir du label c'est d'en faire le meilleur label de metal du monde devant Nuclear Blast, c'est l'ambition.

Nuclear Blast c'est le plus grand label mais est-ce le meilleur ?

Je respecte vraiment Nuclear Blast mais aujourd'hui c'est une machine a cash qui emploie plusieurs dizaines de personnes, a des coups fixes et ne peut donc pas se permettre de louper une sortie. Je plaisantais à moitié en voulant dépasser Nuclear Blast. Aujourd'hui, ce qu'ils ont réussi c'est absolument phénoménal, c'est quasi sans équivalent.

Est-ce qu'ils prennent encore des risques ?

Je vais te dire non mais ils ont raison car il faut payer les employés. Il faut une gestion d'entreprise carrée et régulière parce que derrière si les ventes ne se font pas, il faudra virer des gens, c'est une réalité. C'est pour ça que je suis très respectueux et admiratif de ce qu'ils ont fait. Évidemment, ils ont bénéficié d'un marché allemand qui est beaucoup plus gros que le marché français et ça n'est pas envisageable pour un label français qui se concentrerait sur le marché français.

Aujourd'hui tu as sorti CD et vinyles. Tu envisages de sortir du merch, des t-shirts ?

C'est en cours de réflexion. Aujourd'hui, j'ai beaucoup de choses à gérer, la mise en place du label, de la distribution, du booking ça a pris beaucoup de temps. Le merchandising et notamment les t-shirts, c'est très rentable pour le label et les groupes et je vais commencer à m'y atteler uniquement maintenant. J'ai déjà les partenaires nécessaires amis je dois encore travailler là-dessus car c'est quelque chose que je n'ai pas l'intention de négliger car j'achète moi-même régulièrement du merch quand je vais en concert.

Il est temps de conclure. Un dernier mot ?

Je te remercie de t'être intéressé à moi et surtout au label. Bientôt des interviews de 7 WEEKS, ARKAN et NIHILISM en octobre et novembre. D'autres belles signatures en perspective. Mon but c'est de signer bientôt, d'ici 3 à 6 mois, un groupe capable d'avoir une présence mondiale et de devenir la tête de pont du label. Des négociations sont en cours mais il est encore trop tôt pour donner le moindre nom. Je ne suis sur le marché que depuis un an mais je n'ai pas voulu travailler avec des groupes débutants et ça c'est pas un hasard, c'est une volonté, un choix réfléchi pour grossir rapidement, pas à n'importe quel prix, pour rapidement proposer le meilleur.

Ok, merci.

Merci Sheb, c'est un vrai plaisir.